营销推广文案（吃透营销与广告的精髓）

网上有个段子，说索尼与阿里的一次公开会议上，索尼高管提出了一个困惑已久的问题：为什么索尼的游戏机能够占领全世界玩家的客厅，却始终难以在中国年轻人当中普及呢？

对这个问题，马云说：“因为目标人群真的没有客厅。”

中国的游戏产业，只是包括端游的网吧时代和手游的卧室时代，根本就没有客厅时代。

索尼的游戏机无法占领中国的市场，原因就在于他们缺失了消费场景。

当然这只是一个段子，但是却道出了场景的价值与重要性。产品成功的关键，就在于是否在目标消费者的生活中找到相应的使用场景。否则，就是皮之不存毛将焉附，更别谈什么销售量了。

我们每个人的日常生活，就是由一个又一个的场景组成。

对于营销来说，场景，就是品牌进入消费者生活的入口，也是品牌获取心智流量的接口。

一个成功的品牌在消费者的生活当中，一定代表着一个典型的生活场景。

对于文案创作来说，场景的应用主要分为四个部分：场景造需、场景定位、场景体验和场景触发。

01场景造需

所谓的场景造需，就是指根据消费者的需求，营造相应的场景。

让我们用绿箭的广告来进一步诠释这个概念。

绿箭从2007年开始，宣传绿箭让我们更亲近，到2014年，清新口气，你我更亲近，广告画面里都是相亲相爱的家人、情侣和同事。

绿箭宣传其实质就是为口香糖塑造一个场景：社交。只有在社交的场景下，消费者才会对清新口气产生要求，从而产生购买绿箭的意愿。

同样是口香糖，我们再来看看益达的广告。

从2010年开始，益达就诉求：吃完喝完嚼益达，再到桂纶镁和彭于晏主演的爱情系列故事广告，以益达为道具，串联起故事的主线，告诉你：不管酸甜苦辣，总有益达。

这两句广告词，营造的是另外一个场景：餐饮。在餐饮场景下，消费者对保护牙齿的需求被充分激发。

一颗小小的口香糖，在个子品牌传播中，构建的是两个完全不同的消费场景，一个是社交场景，一个是餐饮场景，但是目的却是殊途同归，都是通过场景的代入，让消费者产生吃口香糖的需求。

02场景定位

所谓的场景定位，就是场景帮助品牌融入消费者的生活，在消费者生活中锁定一个位置，帮助品牌进入消费者的心智。

汽车品牌文案当中，开宝马，做奔驰这句，传神展示了两个完全的不同的场景。宝马是驾驶场景，豪华在前排，产品主打的是驾驶的乐趣，品牌的诉求指向开车的人，奔驰是乘坐场景，豪华在后排，产品强调的是尊贵品位，品牌诉求指向后排坐车的人，买奔驰的，都要配备专职司机。

同样是豪华车的代表性品牌，以不同的场景，展示了各自品牌的差异化价值。

这两种场景，所阐释的就是场景的第二大作用：场景定位。要让消费者理解品牌的定位，最好就是让消费者了解品牌所代表的典型场景。

有了场景，消费者也就明白，品牌代表了什么，在自己的生活中有什么作用。

03场景体验

所谓场景体验，就是把高效的洞察方法代入到场景中，让场景能够激活用户体验，并沉浸其中。也就是说，文案通过场景创造并表达用户体验，从而找到打动消费者的地方。

好文案必须在真实的生活场景中，展示真实的用户体验，从而与消费者建立联结。让消费者产生身临其境的现场感，从而击中消费者的真实需求和心理动机。

好的文案一定要写出现场感。比如三全私厨在地铁、公交上投放的广告：无论多挤，身边的也不是美女，单身坐地铁，总见情侣在缠绵。

当你在拥挤的通勤场景下看到这些广告，肯定会发出感叹：“真是太不容易了，挤个公交，用尽了全部力气。”生活如此不容易，还是吃点好吃的吧。于是回家路上，顺手买一袋私厨水饺吧。

04场景触发

场景包括四个核心变量：时机、场合、动作、频次。这四个变量，是引导消费者采取行动的强大触发扳机。

触发消费者行为的第一大变量是时机。最典型的比如春节，就是白酒消费最大的旺季，当然就是白酒品牌最看重的营销好时机。春节回家，金六福酒。这句文案就是非常典型=事例。

触发消费者行为的第二大变量是场合。宝洁公司旗下的洗发水五朵金花：海飞丝、飘柔、潘婷、伊卡璐、沙宣。虽然都是洗发水，但是因为卖点和目标人群不同，各自的消费场景当然也不一样，品牌建设和营销推广方式也千差万别。

比如飘柔，核心价值是柔顺，所以飘柔的品牌营销聚焦场景就是爱情，出现的场合就是和爱情有关的邂逅、约会、告白、求婚、结婚等等。

触发消费者行为的第三大变量是动作。品牌一定要与消费者生活中的某个习惯性动作绑定，才能把品牌变成消费者的一种生活习惯。

经历过新冠肺炎，我们对洗手这个词有了更深的理解。对舒肤佳来说，以抑菌为核心价值，以香皂、洗手液、沐浴露为主打产品的品牌，营销的核心当然就是把品牌与洗手这个生活中常见动作绑定。这样消费者在洗手的时候，就会习惯性联想到舒肤佳。

触发消费者行为的第四大变量，是频次。打造现象级产品，需要符合人性根本需求，产品要拥有较高频次的使用场景。在传播中，品牌需要通过对频次的表达，提醒消费者持续经常消费产品。

比如海澜之家的文案文本就是：海澜之家，男人的衣柜，一年逛两次海澜之家。这就成为男性购买行为的触发器。

结语：

文案是消费者行动的推手，它指引消费者做出购物决策，并提示消费者及时购买。

好的文案，只要简短的几行字，一句话，甚至一个词，就可以概括品牌精神，呈现品牌神韵。

要想写出好的文案，需要的是对品牌和市场的领悟和洞见。

场景对于文案，是相当重要的一个元素。当然，文案的构成因素除了场景，还有文本、标签、模型等等。

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